企业商业模式创新：从业务活动重组到交易结构优化

企业在进行商业模式创新时，通常通过重构经营活动来扩大企业价值，而忽略了商业模式的底层逻辑，即企业的交易结构。其实，只有把企业作为经营活动的主体，综合考虑企业主体经营活动体系与交易结构叠加的各种可能性，才能对商业模式创新进行全面分析，获取商业机会。“网红”直播、雀巢胶囊咖啡及咖啡机等，都是商业模式创新的领跑者。

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文/魏巍、张坤、徐明

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管理者在进行商业模式创新时，通常会对企业的活动进行拆解和重组，希望通过经营活动的重组来扩大企业的价值，而往往忽略了商业模式的底层逻辑，即企业的交易结构。 #

但实际上，管理者不仅要思考企业应该开展哪些活动，更根本的问题是，作为经营活动主体的企业应该如何开展活动，企业与利益相关者之间的交易关系是怎样的？如果管理者的视角仅仅停留在经营活动及其关系上，就无法真正开始思考真正的商业模式创新。 #

近日，台积电创始人张忠谋在智库论坛上的演讲引发了我们的思考。他总结了台积电过去在半导体行业的发展优势，特别是在半导体行业的设计和制造环节，分工和交易结构设计的重要性。张忠谋首先提出了管理者对公司内部分工的思考，是按事业部还是按职能分工；其次提出了公司的定位和合作关系，即客户是半导体公司还是电脑公司；第三提出了公司与客户的合作模式，即采用一次性缓冲交易，配合弹性定价，寻找最佳的合作机制。 #

台积电的例子表明，企业的成功不仅取决于技术和人才，更重要的是商业模式的设计，即企业与利益相关者之间清晰、明确的交易结构起着至关重要的作用。 #

活动体系、共生、交易结构

商业模型可以分为三层，最底层是我们最常见、最必要的业务活动构成的业务流程，也就是活动体系，这一层逻辑结构清晰的勾勒出了产品在研发、生产、制造、营销等过程中的技术流程。 #

第二种逻辑结构考虑了从事这些活动的实体角色，不同的角色从事不同的业务活动，由于交易而产生了不同角色之间的网络关系，我们称这种网络关系为共生关系。基于业务活动与其所从事的角色之间的对应关系，共生概念进一步深化和丰富了商业模式研究的维度。不同的角色负责完成技术流程，不同角色之间的结构也可以在这一层结构关系中得到清晰的体现。

第三层为治理层，焦点企业与其内外部利益相关者在共生中扮演着不同的角色，使得企业之间的合作可以通过多种交易模式来完成，比如市场交易、科层交易，还是中介交易；比如是销售产品还是提供服务等。这些交易模式的差异重新定义了不同角色的盈利模式，进一步增加了商业模式的复杂性。 #

通过分析第三层逻辑结构，我们可以更加细致地了解角色之间的关系，这对于交易来说至关重要。简单来说，在商业活动中，交易中的不同角色，是股权交易还是直接交换交易，交易中是否存在交易风险，都是非常重要的决策信息，也是企业选择不同商业模式的价值点。

以上三层之间是一对多的关系，同一个技术过程流可以对应多个角色相同但连接结构不同的共生体，类似异构体；对于同一个共生体，焦点企业内外部利益相关者的交易结构，也就是焦点企业的商业模式也会有多个。 #

案例一：网红直播商业模式分析

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通讯技术的进步和智能手机的普及，让视频直播的传播方式发生了翻天覆地的变化。从早期被认为是手机版电视购物而不受重视，到如今顶级KOL一场直播就能带来数十亿甚至数千亿的销售额，网红直播的商业模式也在不断改变。 #

从第一层次的商业活动出发，我们发现，直播带货的活动体系一直是典型的链式结构，即从上游到下游，依次为商品生产活动、品牌运营活动、网红直播活动、直播平台运营活动、最终消费者购买活动（见图1）。这种视角使得我们很难观察到商业模式内部成员的谈判力变化、其对整体商业模式的影响以及实际商业环境的变化，因为产业链中各个参与者的商业活动并没有发生太大的变化。 #

图1. 网红推广活动体系及交易主体 #

事实上，超越商业活动层面，我们发现，参与活动的各个主要角色之间的关系已经发生了巨大的变化。移动互联网让网红直接掌控了终端流量，让他们在商业模式中拥有了更高的议价能力，甚至让他们可以改变商业模式中信息流的方向。 #

头部卖家凭借在淘宝、微博等平台的影响力优势，借助反馈迅速的直播带货渠道，逐步改造供应链什么是商业模式，提升公司营业额；另一方面，头部KOL凭借选品能力、渠道压价能力、粉丝信任度等优势，不断获得终端消费者青睐，提升自身在产业链中的地位，有的甚至参与到供应链的反向定制。

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第二层从活动系统的视角拆解流程、重组商业模式的结构，以商业模式中的角色作为商业模式的配置节点，以角色之间的交易结构作为主要研究对象，可以发现这种新的视角可以带来更加多样化的结构关系。

值得注意的是，同一个活动体系可以产生多种不同的共生体（结构），在当下互联网“网红”直播带货模式中可以清晰地看到（见图2）。传统模式下，网红受品牌方聘请推广产品，而新模式下，KOL网红则成为产品采购或生产的需求发起者。于是，同一个活动体系形成了不同的共生体。同时，由于一家公司也可以承担多种角色，大型MCN公司或抖音、快手等直播平台参与到供应链仓储、物流环节。同一种商业模式也可以应用到不同的活动体系中。例如，网红经济的兴起带动电商平台利益相关者达到新的稳态，也对食品、汽车等行业的商业模式产生影响。

图 2 影响者推广产品的不同共生关系（结构）

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基于以上对活动体系与交易结构区别与联系的分析，我们可以进一步归纳出：第一层是基于活动体系的，即业务流程/技术流程层，研究业务过程中业务活动的输入与输出之间的关系；第二层是基于角色的交易关系的，即共生层/架构层，研究因交易而可能形成的从事活动的角色之间的各种连接结构；第三层是基于交易结构的治理，即商业模式层/治理层，是利益相关者（以焦点企业为中心）与其他利益相关者之间具体的交易（包括盈利模式）的结构（见图3）。

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图3 网红推广产品的不同交易治理结构

交易结构中的盈利模式通常是双方权力博弈的结果，通常分为差价、利润分成和固定三种。一般来说，固定收益是话语权较弱一方的盈利方式；利润分成是指利益相关者可以获得可变业绩，这是业绩激励的必要条件，通常具有一定的议价能力；剩余收益则来自于总收益减去另外两种收益分配方式。在经营业绩稳定且较高的情况下，这种盈利模式通常由话语权较强的角色所掌控，但风险也较大。 #

在传统的直播带货模式中，核心的交易关系是工厂为品牌生产商品，再由品牌方委托网红进行带货，最终的商品销售是在直播平台与消费者之间实现的。在这种交易关系中，网红可选择的盈利模式只有固定收入或者少量佣金（见图4）。

图4 传统交易结构下网红盈利模型

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头部主播如果想要完善盈利模式，进而获得更多的剩余价值，首先需要改变交易结构。主播需要凭借对终端消费者的影响力，取得整个生态的主导地位，从而可以选择直接从上游工厂进货或者委托生产指定产品，同时获得品牌商的品牌授权进行贴牌生产，再由主播自己的团队在电商直播平台上直接销售给消费者，最终占据整个商业模式的核心枢纽节点位置（见图5）。在这样的交易结构下，主播实现了基于剩余的盈利模式转型，可能获得更多的剩余价值。

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图5 网红带货各类交易结构的盈利模式 #

案例二：雀巢胶囊咖啡及咖啡机商业模式分析 #

为了更好地从交易结构的角度理解商业模式理论带来的差异，我们以雀巢胶囊咖啡机作为综合解释，这是商业模式研究中广泛使用的案例。咖啡爱好者每天都有喝浓缩咖啡或拿铁的需求，但由于工作繁忙，他们没有时间去咖啡厅，办公室速溶咖啡的味道难以描述，传统咖啡壶的制作和清洗过程让他们望而却步。雀巢胶囊咖啡机的推出很好地解决了这一需求缺口。它的创新之处在于提出合理的商业模式来满足咖啡爱好者的需求。 #

基于第一层活动系统视角，雀巢商业模式配置可以定义为包括咖啡原料生产、筛选、包装制造、线下渠道零售、线上销售、直营店以及合作品牌咖啡机销售在内的活动系统（见图6）。这个活动系统描述和解释了三个主要问题：第一，制造并向客户交付产品和服务需要开展哪些业务活动；第二，交付给客户的产品和服务是如何创造的，以及这些业务活动是如何连接的；第三，负责治理这些业务活动的利益相关者是谁。

图 6 雀巢的活动系统（Zott & Amit，2009） #

从第一层分析框架可以看出，商业模式配置结构中的节点是业务活动，而不是业务活动的利益相关者。同时，活动体系只体现了业务活动之间的连接关系，而不能包含具体的交易关系，因此对商业模式的判断丢失了很多细节。

在第二个共生层次上，我们发现雀巢的商业模式可以描述为雀巢利益相关者所扮演角色的网络结构（见图7）。在这个分析层次上，我们可以从更深的维度来分析商业模式的创新。这个层次的配置是由不同的利益相关者扮演不同的角色所构成的，不仅让我们清楚地看到每个角色所负责的业务活动，还详细描述了角色之间的交易关系。

图7 雀巢的交易结构

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基于以上两层，如果我们将目标企业作为焦点企业放入基于活动体系和交易关系的叠加配置中，会发现两者之间存在着对应的映射关系，即第三层商业模式/治理层（见图8）。治理层的商业模式分析定义了利益相关者之间更为全面的结构化网络：角色、同一利益相关者担任多个角色从而从事多项业务活动、利益相关者之间的交易关系（配置）、以焦点企业为核心的利益相关者多样化的交易模式（交易结构）。 #

图8 活动体系与交易结构对比

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总结

商业模式的价值创造和效率提升已成为商界热议话题，商业模式创新在商业创新中的地位毋庸置疑。当代优秀的管理者必须具备全面分析企业商业模式的能力，并清晰区分商业模式分析的三个不同层次。 #

相较于简单的活动系统分析，完整的商业模式视角可以通过分析交易主体的关系结构，将利益相关者与商业活动更加深入地分离，通过交易结构更加精准地界定企业利益相关者的交易。这样的商业模式画像可以更加清晰地界定企业上下游合作伙伴、客户、内部组织和员工等各类利益相关者，观察角色间的合作模式和博弈关系及变化什么是商业模式，通过对活动系统、共生体和交易结构的观察，更好地捕捉和设计商业创新。 #

在越来越多的企业进行多元化经营和商业模式创新的环境下，我们呼吁管理者全面理解商业模式的多层次分析，以提升对商业模式创新的理解和运用。 #

管理者在理解、分析和重构企业商业模式时，不能仅仅停留在描述企业所从事的业务活动即活动体系上，而忽略了从事业务活动的交易主体之间的交易关系。 #

管理者只有能够走出活动系统层，看清公司的治理方式和交易关系，才能最合理地重构公司与不同利益相关者的合作关系和盈利模式。