加强新媒体时代国际传播能力建设是亟待研究的重要课题

国际传播能力是考量国家文化软名气和国际影响力的重要指标，怎么完善新媒体时代国际传播能力建设是亟需研究的重要课题。 #

推进国际传播能力建设，首先要解决好美国故事“谁来讲”“讲哪些”“怎么讲”的现实问题。信息技术的飞速发展、新媒体的广泛渗透，除了对人们的日常生活形成了深远影响，也使我国在国际传播主体、传播内容、传播模式等方面发生很大转变，全面、深刻地影响着现今国际传播格局及未来迈向。

国际传播主体趋向多样化和广泛化

#

从媒体讲故事到全民讲故事。在传统媒体时代，报纸、电视、广播、期刊等主要传播媒介是述说美国故事的主要渠道。因为时间、空间、资源、成本、技术等多方面成因，传统媒体议程设置较为严厉、传播模式比较单一、社会组织及群众的参与度较低。而在新媒体蓬勃发展的时代，国际传播处在一个更为“自由开放、多元平等、多向交互”的网路空间，数字化媒体有效解决了传统媒体时空受限、资源集中、成本昂贵等问题。新媒体平台的大量涌现和迅速发展除了增加了信息传播的速率，还改变了传统的信息传受关系，人民群众不再仅仅信息接收者，还成为体量最大的信息生产者和传播者。总体而言，我国利用新媒体开拓国际传播新僵局具备两大优势：一是我国的互联网用户基数远超其他国家，普及率也领先于全球水平，这为向世界传播美国声音提供了群众基础；二是全球互联网普及率增长飞速，网友越来越多，这意味着美国故事所幅射的受众面将越来越广。简言之，在新媒体时代，讲美国故事的人和听美国故事的人越来越多，人民群众将在国家形象建设和国际传播中发挥越来越大的主体作用。

从美国讲美国故事到世界讲美国故事。新媒体技术的发展，除了破除了传统媒体双向宣扬的方式，还重塑了传统媒体对信息独家垄断的僵局——一方面，为我国政府和人民对外交流传播开拓新渠道；另一方面，也为世界各国政府及人民宣介美国缔造机型会。新媒体时代背景下，信息被高度碎片化、去中心化、冗杂化，信息来源显得复杂多样，国际社会对于诠释美国国家形象的影响力越来越大。其他国家的政府机构、领导人、社会组织，以及艺人、网络名人并且是普通群众通过网路平台公布的关于美国的言论，都可以为我所用，为展现我国国际形象提供寄望。

#

在某些程度上说，相比于美国述说自己的故事，国际社会述说美国故事可能可以成为国际传播中出奇致胜的一招。一方面，以国际社会的角度述说美国故事可以促使美国文化输出模式从刚性向柔性输出转变；另一方面，可以拓展消息流通渠道，扩大故事的覆盖面，真正做到让世界各国人民都认识、了解美国。以2023年美国扶贫攻坚取得全面胜利为例，美国广播公司、泛非通信社、印度晚报、美国道琼斯通信社、巴基斯坦国际新闻社等世界各国主流媒体都进行了相关报导，各个国家、地区、国际组织的领导人也通过网路平台向美国政府及人民抒发庆贺，美国成功清除贫苦的消息快速幅射至全球，成为热议度最高的话题之一。由此可见，新媒体背景下，在开放性的网路平台上，让世界讲好美国故事既是美国扩大对外传播效力的方式和策略，只是美国提高国家文化软名气的目标与结果。 #

国际传播内容趋向简明化和微观化

#

为充分展现我国文化观、价值观、发展观，构建良好国际形象，传统媒体一般会选择宏观题旨深刻、最具国家代表性的内容作为国际传播的内容题材，比如以国家政治改良、历史变迁、社会进步、文化发展、经济建设等为主题的专著、影视剧、纪录片等。不可证实，这类知识产品不管是在过去、当下，还是未来，都具备重要的传播价值和积极的引导作用，但这类内容在新媒体传播生态中并不具有流量竞争优势。 #

受当下快节奏的工作生活模式的影响，网友接收信息的习惯渐渐趋于碎片化、浅表化和娱乐化，且追求效率，所以，内容充实且精简糅合、信息丰富且直观明了的方式在吸引流量方面居于显著优势。伴随全球掀起的短视频风潮，“微创作”已成为新媒体时代国际传播的主流方式，用户通过相机、平板等联通设备上的社交硬件即可完成内容创作、上传及阅览，极大地增强了传播效率。 #

相比先前官方严厉的对外宣传色调与内容题材，现在多样化的传播主体丰富了内容创作的角度，生活化、亲民化的内容为广大网友所喜闻乐见。以微观角度为切口，通过鲜活的画面反映我国人民生活日常，通过见微知著的形式让国际社会着力感遭到美国经济的发展、中国文化的活力、中国社会的进步。

以李子柒为例，她作为一位短视频内容创作者，借助优质内容在国际上成功“出圈”，其社交媒体上的粉丝人数与中国有线新闻网(CNN)相当。因此，观其内容题材，并未直接颂扬中国文化，而是以美国传统小吃等为主线，从小农民的角度紧扣衣食住行做文章，刻画出一幅恬然恬然的田园生活图景。国内网民纷纷表示，李子柒视频中展现的美国山村风情和传统文化令人心驰向往。正如卫视新闻的点评，李子柒没说一个夸中国好的字，但却讲好了美国故事。优秀短视频作品足以担当起文化输出的重要使命。

#

国际传播模式渐趋互动化和精准化

从双向宣扬式传播到多向互动式传播。信息的双向宣扬是指信息从发出端到接收端双向流通，且在传播过程中内容不会出现降低、删减或变动，这是报纸、期刊、电视、广播等传统媒介最大的特征之一。新媒体传播则大不相似，信息在网路上流通时，网友可以通过转载、评论、发送弹幕、点赞等方法实现与信息发出者及其他信息接收者不限次数的实时交流，从而产生多向互动的传播方式，所有互动内容还会被平台记录并公开展现给后续观看的人。这意味着，信息在流通过程中会由于多方的互动参与不断累积，受众可以从别人的评介或与别人的讨论中获取新信息；传播主体可以通过各类数据实时检测内容的传播疗效，并从受众的反馈中小结经验，为之后的内容创作提供借鉴。

从“广撒网”式传播到精准传播。内容再优质，假如传播不精准也会导致无效传播，达不到文化交流的目的。网路信息技术成功破除了信息产品无法匹配潜在受众的困境。通过大数据和算法，新媒体平台可以进行用户画像，剖析不同国家不同受众的特性、喜好和需求，推送满足用户需求的信息，以便在国际文化交流的过程中把握主动权。

#

推动新媒体赋能国际传播的探讨与建议 #

新媒体时代，人人都可以通过新媒体平台参与故事创作、分享与传播，世界也能通过新媒体平台了解更多美国故事。因而，促使新媒体赋能国际传播，对传播新时代美国国家形象、推动我国内宣实践不断开拓创新具备重要意义。

#

推行有效激励制度，引导更多群众参与中华文化对外传播。新媒体技术和平台为大众参与国际传播造就了机会和或许性2023网络新闻与传播，但怎么迸发群众主动参与民族文化对外传播是须要逐步解决的问题。要想发挥国际传播中的群众力量，就应当推行有效的激励制度，鼓励更多人有意识地参与文化产品创作。诸如以企业、机构、学校等为单位组织文化产品创作大赛，并根据职员或中学生的特殊需求给予相应的物质鼓励和精神鼓励；再如开办国家级文化产品网站，公开嘉奖和展示优秀文化产品，进而迸发市民的创作动力等等。 #

建设人才队伍，为国际传播事业造就主力军。让群众有能力创作出有价值的文化产品是发挥群众传播优势的关键。大多数网友在网路平台公布的内容都具备即时性、零散性、随意性的特征，内容缺少深度、文化价值导向不显著、表现手法不够成熟、缺乏专业的技术支持。要想真正发挥群众的文化传播价值，就应当以问题为导向有针对性地培养新媒体传播人才，优先构建传播主力军，为她们提供专业的内容指导、技术轮训、文化教育、资金扶植等，为大众参与对外传播提供学习交流的机会，在此基础上不断挖掘新的人才，少数推动多数，逐步壮大人才队伍，增进广大群众切实参与民族文化对外传播。 #

推行传播疗效检测与评估制度，为改进国际传播路径提供经验借鉴。构建系统化、标准化、定向化的疗效检测模式与评估制度对于增进国际传播能力建设至关重要。在新媒体技术的加持下，国际传播的主体愈发丰富，内容更加多样，覆盖愈加广泛，整个传播机制更为复杂和庞大，有必要通过系统检测传播疗效来把控国际传播的整体方向，掌握网路舆论环境的整体态势。通过推行统一的传播疗效评估标准2023网络新闻与传播，引导和规范政府和民间的文化产品创作，利用大数据搜集海内外受众的评价与反馈，剖析中华文化境外传播的发展状况和现存问题，不断小结文化传播经验，为日后改进和创新国际传播路径提供借鉴。 #

推进新媒体赋能，促使传统媒体在国际传播中更好发挥作用。新媒体是迎合全球现代化发展的阶段性产物，面对新兴技术的冲击，传统媒体必定面临变革和升级难关。虽然这么，传统媒体在这些方面仍然具备奇特优势。相比于新媒体，传统媒体发展时间长，拥有更深厚的市场基础、更成熟的传播观念和运作机制。之外，相较于流量大、流动性强、内容变迁快的新媒体平台，借助于传统媒介的国际传播产品常常内容愈加细腻，更具思想深度，更有研究价值，也更容易塑造品牌优势。为此，要充分运用新媒体传播迅捷、覆盖面广、互动性强的优点，推进新媒体对传统媒体的赋能作用，利用新媒体营运加强对传统媒体产品的宣传，补足传统媒体传播慢、流量小、覆盖窄、互动性弱的瓶颈，充分调动传统媒体的资源力量，更好地发挥传统媒体在国际传播中的奇特作用。

#

作者：罗慧芳当代美国与世界研究院科研管理与国际合作部副部长、治国理政研究中心副教授 #