香港创业创新研究院院长曹仰锋解读黑海战略与红海、蓝海战略的不同

出处：郑和岛

01.什么是黑海战略？

很多朋友一定很好奇“黑海战略”到底是什么，大家可能都听说过红海战略、蓝海战略，那么黑海战略和这两种战略模式到底有什么区别呢？

为了更好的理解黑海战略的本质，我们先来看看什么是蓝海战略？

蓝海战略这一概念，是由的两位杰出教授W. 和Renée 在研究了加拿大皇家太阳马戏团的案例后提出的。

在《蓝海战略》一书中，两位教授把“红海”比喻为现有的市场，代表已知的市场空间；而把蓝海战略比喻为未来的市场，代表创新的市场空间。

在红海中，市场边界非常清晰且被广泛接受，竞争规则也是众所周知的。 #

实施红海战略的公司的战略目标是通过击败竞争对手，取得市场竞争优势，抢占更大的市场份额，从而在激烈的竞争中生存下来。 #

两位教授研究了传统马戏团的经营模式，主要客户是儿童，动物表演、演艺明星、多重演出是重要元素，这些给传统马戏团带来了高昂的成本。

太阳马戏团一反常态，开辟了新的市场，将成年人和商务人士确定为核心客户，打破了戏剧和马戏的市场界限，剔除了一些高成本元素，减少了一些刺激、危险的表演。同时，太阳马戏团增加了独特的演出场地，营造了优雅的观演环境，加上充满艺术感的音乐和舞蹈，让人们愿意花比传统马戏票高出几倍的价钱，享受前所未有的娱乐。

总结而言，两位学者认为，太阳马戏团开辟了利润丰厚的“蓝海市场”，创造了与传统马戏、戏剧截然不同的全新现场娱乐形式，并通过将“差异化”与“低成本”相结合，实现了价值创新，重塑了马戏行业。从某种意义上说，蓝海战略实际上帮助了公司持续增长。 #

不幸的是，2023年6月29日，加拿大太阳马戏团的母公司太阳马戏娱乐集团申请破产保护。是什么原因导致以蓝海战略闻名的太阳马戏团破产呢？

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一个直接原因是新冠疫情全球大流行导致其演出全部停止、收入为零；更大的问题是，由于过去几年过度“重负荷扩张”，太阳马戏花费巨资收购了多家演艺公司、演出制作公司，导致其负债累累，债务金额高达近10亿美元。

太阳马戏团遭遇的经营困境也让我们看到了数字时代蓝海战略的局限性。

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我举一个比较的例子：迪士尼，它采取了新的战略模式来抵御疫情危机的冲击。

2023年，迪士尼还因为新冠疫情而关闭了其在全球各地的迪士尼主题公园。这当然对迪士尼的业务增长产生了负面影响，但影响并不大。迪士尼发布的2023年财报显示，迪士尼当年的营业收入达到653.88亿美元，同比仅下降6.06%。

为什么在新冠疫情的冲击下，迪士尼的业绩没有出现明显下滑？因为迪士尼采取了新的战略，我可以用九个字来概括：数字化、平台化、生态化。 #

其实迪士尼多年前就布局了一项新业务：迪士尼+，也就是迪士尼的数字媒体业务，目前已经拥有超过7000万订阅用户，得益于迪士尼+的强劲增长，弥补了迪士尼线下乐园业绩下滑带来的损失。迪士尼+是迪士尼在数字时代采取的新战略，也就是“黑海战略”。 #

“黑海战略”这一概念，是由海尔集团董事局主席张瑞敏先生首次提出的。 #

在张瑞敏看来，物联网将重新定义企业的边界和增长模式，构建或融入商业生态系统是所有企业战略转型的必然趋势。张瑞敏认为，“物联网（数字化）时代，企业不再是围墙花园，而是热带雨林。热带雨林不会消亡，因为它是一个可以繁衍新物种、不断繁衍生息的生态系统。”

数字化时代将如何重新定义企业的增长模式？张瑞敏的答案是：产品将被场景取代，行业将被生态系统覆盖。基于上述战略认知，张瑞敏将海尔黑海战略的使命浓缩为：“打造高端品牌、场景品牌、生态品牌融合的品牌体系。”

系统总结海尔在黑海战略的实践，提炼出黑海战略的理论模型和实践路径，并对黑海战略进行定义。

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我在中信出版社今年出版的《黑海战略》一书中将黑海战略定义为：以用户需求为中心，以产品智能化、服务场景化、能力平台化、价值生态化为手段，构建共创、共赢、共生的数字生态，持续为用户创造全场景体验和全生命周期价值。

总之，黑海战略是数字时代企业的新战略。 #

02.黑海战略经典案例 #

为了帮助大家更好的理解黑海战略的精髓，下面我会分析三个案例，看看传统企业是如何实施和运用黑海战略的。

第一个案例是海尔生物，该公司曾是海尔生态圈中的小微企业，也是一家传统制造企业，成立于2005年，主要产品为低温冰箱等低温储藏设备。

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从我和海尔生物高层的调研中，我了解到低温冰箱等硬件设备的市场容量并不是很大，是一个非常专业的“细分市场”，如何在数字化时代实现持续增长？这也困扰着海尔生物的管理者。

2023年出现了重要的突破，海尔生物研发出智能低温冰箱，并开始探索商业模式创新，着力于如何从传统的产品型企业向平台型企业转型。 #

在黑海战略思维的引领下，海尔生物在商业模式创新上实现突破，建立了疫苗网络、血液网络，构建了全场景智慧疫苗解决方案和智慧血液解决方案，这些解决方案的核心是“软硬结合”，通过智能设备把所有场景要素串联起来。 #

例如在智慧疫苗解决方案中，利用智能设备从疫苗生产到运输，一直到接种站，打通全场景，形成平台化、内容化的解决方案；在智慧血网全场景解决方案中，从血站到三级医院手术室，构建以患者为中心的全场景解决方案，降低输血风险、提高输血效率、节省血液。

海尔生物是践行黑海战略的典型，从传统的以硬件为中心的企业转型为以平台为核心的生态企业，利用智能设备的连接性，整合生态合作伙伴，为用户创造全场景价值。

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海尔生物商业模式获得资本市场高度认可，成为青岛市首家在科创板上市的企业，市值大幅提升，截至2023年10月18日，公司市值已达约330亿元。

第二个案例是获得2023年度中国管理模式卓越奖的海信，今年6月我采访调查了海信集团，发现海信正在从一家传统家电企业转型为数字时代的平台生态企业。 #

海信集团始创于1969年，历经50余年发展，集团公司现拥有海信视频、海信家电、三电控股三家上市公司，分别在上海、深圳、香港和东京上市，旗下拥有海信（）、东芝电视（）、科龙、容声（）、ASKO、维达等多个品牌。2023年营业收入达1411亿元，同比增长11%。 #

海信为何能在数字时代实现持续增长？其实，海信也采取了“黑海战略”，海信集团最新的核心战略就是一屏连接万物，为用户提供全场景智慧生活解决方案。

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调研中，海信集团总裁贾少谦将海信战略概括为：1x3xN战略，其中“1”代表1屏，意味着以屏幕为媒介，连接屏、网、云，构建未来海信屏幕网络；“3”代表三个域什么是蓝海战略，即海信家、海信云家、海信智慧城市三大平台，分别对应海信智慧家庭、智慧社区、智慧城市布局；“N”则是指全场景、全业态、全智能的智慧新生活解决方案。

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我认为，海信集团的战略本质上是一种“软硬件一体化模式”，这也是黑海战略的精髓。海信的战略意图是通过智能硬件直接触达用户，从而为用户提供数字化服务，将智能设备与数字化服务连接起来，为用户提供全场景智慧生活解决方案。 #

黑海战略具有普适性，不只是中国企业在实施黑海战略，世界上其他国家也有很多企业在实施黑海战略。接下来，我以宝马为例什么是蓝海战略，讲解一下宝马的最新战略。

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下面两张照片是我在2023年底在德国慕尼黑宝马博物馆拍摄的，我们可以看到宝马向我们展示的未来汽车，似乎这辆车已经成为了乘客的“移动生活平台”，车后座还放置了一些书籍，乘客可以在车内阅读，甚至可以工作。

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事实上，宝马早在多年前就开启了战略转型，打造移动生活生态圈的战略意图是，宝马意识到未来汽车作为智能终端，将成为人们移动生活的平台，成为移动生活生态圈的触点。 #

2014 年，宝马成为首家在汽车中提供创新数字服务的汽车制造商，允许客户直接从 Drive 商店预订和支付服务，例如实时交通信息和在线娱乐产品。此后，宝马推出了应用程序，为客户提供行程管理和远程车辆控制等数字服务。现在，宝马正在利用 myBMW 数字生态系统整合宝马集团的所有移动服务和产品。产品和服务将分为“我的车”、“我的生活”和“我的”类别，为客户提供丰富产品组合的单一入口点。 #

显然，宝马也在推行黑海战略，其核心就是数字化、平台化、生态化，与海尔、海信、迪士尼等企业的战略高度一致。

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从我上面列举的案例中，大家可以看到黑海战略具有普适性。值得欣慰的是，这种新的战略模式和思维，正是源于我们中国企业的实践。我们可以用黑海战略来解读很多跨国公司在数字时代的战略转型。

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比如我记得大众企业董事长多年前就曾说过，大众企业不再是一家制造公司，而是一家软件公司，这背后的战略思维就是要从传统的产品制造公司转型为平台生态公司。 #

03.黑海战略如何实施？

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从很多企业的黑海战略实践来看，数字化时代企业需要升级战略模式，需要从蓝海战略升级到黑海战略。 #

从我对多家企业战略转型的研究来看，黑海战略并不排斥蓝海战略，而是与“蓝海战略”相补充、相融合，两种战略模式也各有侧重点。

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黑海战略聚焦公司“整体战略”，目标为构建“产品品牌、场景品牌、生态品牌三位一体的品牌体系”；蓝海战略聚焦“战略行动”，目标为塑造“产品品牌”竞争优势。

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太阳马戏团的破产，确实暴露了数字时代蓝海战略的局限性，因为这种战略模式以能够进行价值创新的“战略行动”为分析单位，忽视了公司整体发展战略的顶层设计。

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从某种意义上来说，企业的“战略行动”只是“战术”，而非真正的“战略”，如果企业战略方向出现错误，即使实施了“正确的战术”，也可能会在错误的方向上越走越远，最终走向破产。 #

换言之，战术的正确并不能弥补战略的错误，与蓝海战略不同，黑海战略本质上注重的是“价值共生”，是一种“生态战略”思维。 #

当然，企业要避免走出红海，采取红海战略，因为在红海市场中，产品几乎没有差异化价值，产品已经成为商品，产品附加值低，所以企业只能采取价格战，这样会削弱企业的盈利能力，甚至使企业陷入亏损的困境。

今年，一些制造企业就尝到了苦头，上游原材料涨价，下游产品却没涨价，制造企业夹在上游原材料企业和下游用户企业之间，日子过得艰难，成本难以降低，不少企业出现亏损。 #

在数字化时代，企业最好的策略是选择“蓝海战略+黑海战略”的协同模式，通过蓝海战略，企业可以实现产品创新，找到新的市场，提升产品价值；通过黑海战略，企业可以通过平台赋能构建商业生态，为用户提供全场景解决方案和全生命周期价值。 #

两种战略模式协同发展，将推动企业由产品型企业向平台型企业，乃至生态型企业转型。 #

那么，企业该如何实施黑海战略呢？ #

我基于对多家企业的跟踪调研，发现企业实施黑海战略有四条路径：产品智能化、服务场景化、能力平台化、价值生态化。 #

1.让产品智能化

实施黑海战略，首先需要将现有的机械产品升级为智能产品。智能产品可以实现物与人的互联互通，可以直接与用户建立联系，识别用户的消费行为数据。无法实现智能的产品是物联网世界的“孤儿”，无法融入万物互联的世界，也就无法实施黑海战略。

2. 场景化服务

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真正以用户为中心，就是以用户需求为中心。数字化时代，用户不仅需要产品，更需要场景化的价值体验。这就要求企业充分理解用户场景，并基于用户场景提供解决方案。

3.能力平台

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企业一旦发现了用户在各个场景的价值需求，就需要连接生态伙伴，共同为用户创造价值。这就需要企业建设不同的平台，开放平台能力，赋能不同的合作伙伴，共同创造价值。未来企业的核心竞争力不再是单纯依靠核心技术，而是依靠平台赋能的核心竞争力。 #

4.价值生态化

为用户创造价值的主体不再只是企业自己，还有生态伙伴。这就需要平台企业通过设计相关的治理机制，激发生态伙伴创造价值的活力和动力。未来优秀的企业不仅要做好自己，更要帮助别人做好。我相信，能够帮助合作伙伴成功，才是平台企业最根本的竞争力。

简而言之，黑海战略的本质是数字化、平台化、生态化，将引导企业由产品企业向平台生态企业转型。 #

数字经济时代，所有企业都需要思考如何满足用户全场景的价值体验，只有能够满足用户全场景价值体验的企业，才能获得数字时代持续增长的动力。这就需要企业转变传统的战略思维，运用黑海战略，连接生态伙伴，共同为用户创造价值。 #