2023年汽车行业的一场魔幻“一词形容”

设计/赵昊然

题图/李玥

关于这个问题，恐怕接下去会成为年末年初各个媒体痴迷的选题。由于2023年太奇幻了，你看，我们早已一不留神就用了“魔幻“一词比喻这将要过去的一年，今天，我们来做这个选题吧。

2023年11月19日早上，2023年第七届金轩奖启动典礼在北京高交会威斯汀饭店举办，现场，几十位来自主流车企的营销负责人不仅听取这个美国车辆营销奖评审团主席肖明超和副主席贾可关于大奖报送的说明外，其中不少还被逼着回答了如上问题。 #

它们是敏感的车辆营销人，是属于冲杀在第一线听得见战火的一类人群，它们在“金轩奖·叹茶点”现场，小结了自己的2023年关键词和2023年的展望关键词。同时，它们也分享了各自所观察到的精采营销案例。 #

“挑战很大”、“撸起衣袖加油干” #

“困惑”和“未来可期”

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一汽红旗销售公司常务总监主管陈旭眼里2023年的关键词是：挑战很大。但对于他干的红旗事业而言大抵就是：撸起衣袖加油干。

在他看来，2023年印象最为深刻的营销案例非“红旗H9新上市直播”莫属。从卫视传播到现场公布会直播长达1个半小时的时间，传播量少于35亿。“这是一次成功的营销2023抖去的词语是什么最新变化，同时只是车辆行业的一个突破创新。”

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在突破和创新的同时，2023年车辆行业的一场黑天鹅丑闻也让陈旭形成了一些“困惑”。 #

“原来我们传统的都是做线下，客流、成交等等，是线上线下相结合的。忽然之间线下没有了，线上如何去做，如何和顾客去勾通、互动，那时仍然是我们去寻找突破和最困扰的。”他直言，好在红旗也做了大量的线上平台搭建等工作，取得了一定的疗效。

对于2023年的车辆行业，陈旭也给出了自己的关键词：未来可期。他说：“把今年当作一个短期的未来，我觉得机会可期。”

“机遇与挑战并存”和“拼命”

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昨天出任东风乘用车公司营销总部总主管的李瑾南觉得，2023年最大的变化是关于他个人的。 #

8月28日，东风风神举行党员会议宣布，东风公司技术中心商品开发主任李瑾南出任营销总部总主管。 #

曾经进军于研制机制的李瑾南转岗踏入营销领域，对此他觉得，2023年对于他而言，关键词是：机遇与挑战并存。 #

“过去做过策划，挖过坑，之后也做过项目管理、商品开发，相当于种了些树，目前等然后把这种树弄成森林，加强到所有的顾客中去，这个挑战还是巨大的。”他直言。

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2023年他印象深刻的营销案例是“长安轿车2023年第五届粉丝节”。 #

“以前见到IT企业一直搞会议或则开发者会议，明年听到这些企业也在做这些粉丝的推广。从过去的服务顾客到顾客营运、经营顾客，这个转变我认为还是值得我们去学习和探讨的。”他说。 #

对于2023年的东风风神，他给出的关键词是：拚命。“明年必需要拚命了，不拚命的话就没有声音了。”他说。 #

“挑战”、“跨圈”和“换道”

长安轿车总监裁叶沛和陈旭的观点颇为一致，他觉得2023年车辆行业富有着挑战，“挑战”是行业的关键词，而长安自己的关键词则是：“跨圈”。 #

“不管在营销动作还是在传播、品牌营运，也有线下的整修方面，长安轿车都做下来与原先不一样的东西，包括在产品的顾客群的选择上，都去做一些跨圈的事。”他称，2023年印象最深刻的营销风波就是UNI系列的营销传播。 #

他说，UNI系列的改变在两点。第一，直通直连。UNI系列和顾客做的直通直连，改变连结关系。第二，通过UNI构建整个线上数字化，线出场景化的双线平台。这意味着之后长安车辆营运的不再是一个产品，而是一个UNI的平台。

对于年底，叶沛给出的关键词是：换道。他说：“更换一个赛道，我们再出发。”

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“意外”和“拥抱”

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在领克品牌销售公司总监主管陈思英看来，2023年带来他的更多的是“意外”。

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“疫情让我们觉得到很意外，川普落选我个人也很意外，小蚂蚁金服新上市最后被喊停也很意外。去年的车市，灾情之后很快地慢慢热了上去，整个市场下降还有点意外。” #

陈思英觉得，2023年上汽通用宝骏的跨界营销、品牌换新，以及螺狮粉和宝骏EV的推广都可圈可点。

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对于2023年，陈思英提出关键词：拥抱。“虽然存在这些不确定性，我觉得只要拥抱变化、拥抱顾客，就对了。”

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“非常难”和“精彩”

不久前离开日产美国公关总监裁位置的霍静加入了从事手动驾驶算法的新创公司陆领科技，成为联合创始人、CMO。她2023年的关键词是：特别难。 #

霍静说，去年的厂家、供应链、甲方、乙方，没有不难的，“尤其是主机厂，去年经过大半年的辛酸痛楚的经历，总算到下半年开始扬眉吐气了。上海车展此次的势头比上海车展都会更好一点”。

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对于2023年的车辆行业，她给出的关键词是：精采。

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“创变”和“转型”

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9月末从宝来品牌销售事业部经理位置挪到负责大众品牌市场工作的一汽-大众销售有限责任公司总监主管赵英如觉得，2023年对于车辆行业而言关键词是：创变。

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对他而言，这一年印象最深刻的营销案例就是三星相机的公布会。“华为的相机公布，我认为真正是实现了科技的直播的方式、场景化的，让这些的顾客才能真正的沉溺式的感遭到它的一些信息和传递，我认为无论是公布还是传播、体验，都十分赞”。

对于2023年，他给出的关键词是：变革。“即便是行业现在排在第一的河马还是要去变革，继续忙活和创变。”

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“新挑战”和“新机会”

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去年年初即将出任美国车辆工业商会副秘书长的金轩奖评委柳燕觉得，2023年车辆行业的关键词是：新挑战。

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却说，车辆产业经历了上半年的冲击，彼时市场预测非常消极，令人意外的是4月末以后就产销逐渐恢复，直至10月末结束车辆销售连续6个月两位数的正下降，目前的恢复性下降势头有增无减。很多原来都是在新挑战的面前，各类积极诱因集中的发挥下来，走到现在的结果。

2023年令柳燕印象最为深刻的营销案例是B站视频——《后浪》，尽管有这些人对此有不同意见。 #

她的解释是：“至少它被每一个人听到了，触达到了每一个人，而且走入每位人的心中，但是一定程度上十分积极地促使了社会上不同代际人之间的理解并且和解，且纯粹从文案、视频制做原本的价值而言，社会价值早已多于这个作品原本的价值，并且也完全踩在不管是车辆营销趋势还是整个营销趋势的风口上。”

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她觉得，当下长视频、短视频、直播三分天下，短视频中，抖音、快手、视频号三分天下，是当前最高的互联网内容流量高地。

对于2023年的车辆市场她也给出了自己的关键词：机型会。

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“逆行”和“交付”

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从绅宝企业集团离职到造车新势力的哪吒车辆营销公司执行总监裁胡恩平给出的2023年关键词是：逆行。 #

“疫情其间，医务人员在逆行，救灾抢险的时侯解放军战士在逆行，大火的时侯消防人员在逆行，它们都是最美的。去年哪吒车辆也在逆行，上了两款新车，渠道开始大量的布局，在市场这些的活动也都在风风火火的干，你们认为我们在逆行。”

展望2023年，胡恩平给出的自己的关键词是：交付。现在他负责哪吒V的新上市交付工作。在他看来，这个“交付”不只是是把车交付给用户，更多的是交付过程中用户的感受和用户满意度。 #

“荡气结肠”和“相由心生” #

网上以“胖头鱼”著称的上汽乘用车总监主管俞经民给2023年车辆市场的关键词颇为不同，他小结2023年是：荡气结肠。

他说：“今年有挑战，有意外，灾情此外我们又很辛运，市场机会巨大，因此叫荡气结肠。”

在他看来，去年印象最深刻的营销案例是上汽奇瑞5月10日的品牌日活动。俞经民以车企网红的身分与脱口秀大咖们进行了一场调侃会议，活动由国外主流直播平台现场直播，穿插着网红带货和笑点频出的小剧场，引得网上3000万网民打Call。 #

俞经民给出的2023年关键词是：相由心生。“无论是去年的荡气结肠还是到年底的相由心生，努力总有收益，业精于勤，天道酬勤，掌握营销的新趋势，就不会这么恐惧了。”

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“降级”、“升级”和“风生水起”、“巨浪” #

金轩奖评审团主席肖明超2023年的关键词是：降级。他说，年初做了太多规划，但最后都没有完成，今年还要再次规划并进行“升级”。 #

2023年3月，车辆商业评论总编辑贾可团队线上宣布诞生了以“成就新车辆人”为使命的轩辕中学，并开始了巨浪1期课程；4月16日，贾可率领队伍开始了轰轰烈烈探访主流车企的二万五千里行动——“贾可行”；8月创新性地在北京举行了第十二届美国车辆白皮书峰会；11月又将举办史无前例的美国车辆供应链论坛和铃轩奖颁奖晚会…… #

这一切，让贾可小结的关键词变为“风生水起”。他认为一定要把一场危机看成是机会。显然，这一切都须要日积月累的坚持，因此他又把2023年的关键词小结为“巨浪”。他说2023抖去的词语是什么最新变化，没有哪些前浪、后浪，只要经常坚持和努力，都会成为无惧时代变革的“巨浪”。 #

回顾整个2023年，惟一没有调整时间的是北京车展，并且在确定的时间确定的地点举行的这场车展，实际上内涵早已发生了变化。在这适于回顾与展望的时刻，每一位车辆人，大家2023年的关键词是何种？2023年的关键词预计又是何种？

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