2012年中级经济师工商管理辅导:促销策略

　　第三章 市场营销与品牌建设（新内容）
　　第三节 市场营销策略
　　四、促销策略
　　（一）促销与促销组合的含义
　　1、促销：指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。
　　促销的作用：传递信息，沟通渠道；引导需求，扩大销售；突出特点，树立形象；稳定销售，巩固市场。
　　2、促销组合：指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。
　　①人员推销：推销人员与消费者口头交谈传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。例如，超市里的促销员。
　　②广告：广告主通过付费的方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。特点：第一，大众化；第二，表现性强。例如：CCTV1的黄金广告时段
　　③营业推广：在短期内采取的一些刺激手段，如奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。特点是：使消费者产生强烈的、即时的反应。例如：农村市场中的庙会和有奖竞猜活动
　　④公共关系：企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销活动。
　　例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1个亿 #
　　（二）促销策略
　　1、推动策略：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。
　　①示范推销法：技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试用等
　　②走访销售法：带产品目录或样品走访消费者，带商品巡回推销
　　③网络销售法：建立完善分销网络网点
　　④服务销售法：如根据用户要求设计产品，制定价格等
　　2、拉动策略：企业针对消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商向批发商要求购买产品，批发商最后向企业要求购买该产品。
　　①会议促销法：展销会、订货会、交易会、博览会
　　②广告促销法：电视、报纸、网络、信函、订单等
　　③代销、试销法：用于新产品问世
　　④信誉销售法：产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动