2012年中级经济师考试工商管理辅导:品牌拓展

　第三章 市场营销与品牌建设（新内容）
　　第五节 品牌战略的实施
　　四、品牌拓展
　　（一）品牌延伸
　　1、定义：指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时，仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的效应。
　　2、类型：水平延伸和垂直延伸
　　水平延伸：在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业扩展到不同的行业，覆盖不同的品类。
　　例如：联想公司生产电脑，后来又生产联想手机
　　垂直延伸：指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，在本行业上下延伸。
　　例如：三星电子公司生产液晶显示屏，然后又生产三星电脑
　　3、优点
　　①利用品牌优势，拓展业务领域
　　②借助品牌忠诚，减少新品成本
　　③借助品牌优势，扩大企业规模
　　④利用品牌延伸，增强企业竞争力
　　4、缺点：如果延伸不当，会连累企业，损害企业形象
　　（二）差异化竞争
　　品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化，争夺消费者资源。
　　（三）磁场效应和光环效应
　　1、磁场效应：好的品牌就像磁石一样吸引消费者，使之形成品牌忠诚，反复购买使用，其他产品的使用者也会被吸引过来，可能同样成为忠实消费者。 #
　　2、光环效应：作为行业代表的品牌如同一个光环，品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下，企业可以通过资本运营，聚合社会资源，进一步做大做强。
　　（四）导入新产品
　　把成功品牌的名字用在新产品上，会让消费者有种亲切感。减少了投入，降低了风险。
　　（五）决胜未来
　　1、成功品牌是企业的重要资产。
　　留住既有消费者，吸引新的消费者。有效的面对危机，提高营销计划的执行率。减少价格变动的负面影响。获得贸易合作的有利地位。提供特许经营、品牌延伸的机会
　　2、品牌竞争是国家实力的竞争。
　　企业与企业的竞争，品牌与品牌的竞争体现着国家的竞争。