2012年中级经济师工商管理辅导:渠道策略

第三章 市场营销与品牌建设（新内容）
　　第三节 市场营销策略
　　三、渠道策略
　　（一）营销渠道
　　指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。
　　（二）分销渠道
　　指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），也包括生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。
　　（三）营销渠道的类型
　　1、按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道
　　2、按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道
　　3、按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道
　　（四）营销渠道的新发展
　　1、垂直分销系统：由生产企业、批发商、零售商和消费者组成的一种统一联合体
　　2、水平分销系统：两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会
　　3、多渠道分销系统：一个企业建立两条或更多的营销渠道以达到更多的市场效果。
　　（五）建立营销渠道的步骤
　　1、明确渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。 #
　　2、确定交替方案：中间商的类型，中间商的数目，渠道成员的特定任务
　　3、评估渠道方案：经济性、可控性、适应性